Big Tobacco está utilizando cada vez más las redes sociales para encontrar nuevas formas de enganchar a los jóvenes a fumar, eludiendo décadas de leyes que restringen la comercialización de cigarrillos tradicionales a menores de edad..
En las principales ciudades del mundo, como Río de Janeiro, El Cairo, Yakarta y Milán, las compañías tabacaleras han celebrado eventos extravagantes con nombres como «K_Player» y «RedMoveNow» que fueron diseñados para conectarse con los jóvenes. A menudo con alcohol, música en vivo y presentadores atractivos, estos lujosos eventos no escatiman gastos mientras buscan encontrar nuevos compradores para sus productos de tabaco..
¿El problema? Esos asistentes a la fiesta son jóvenes influyentes cuidadosamente seleccionados, que se les alienta a compartir fotos de sus glamorosas aventuras patrocinadas por el tabaco con amigos y seguidores en las redes sociales utilizando atractivos hashtags como #iamonthemove, #decideyourflow y #mydaynow. Y aunque los influencers son mayores de 18 años, sus seguidores en las redes sociales pueden ser mucho más jóvenes..
Esta explotación del alcance orgánico de las redes sociales es uno de los hallazgos de un proyecto de investigación global en el que he estado trabajando desde 2016 con más de una docena de académicos diferentes. El grupo de defensa antitabaco Tobacco-Free Kids notó muchas fotos de jóvenes con cigarrillos apareciendo en sus escaneos en línea de las redes sociales globales y me pidió que lo investigara.
Mi propia investigación se centra en cómo investigar rigurosamente la cultura en línea utilizando técnicas de observación natural, algo que este estudio definitivamente requirió. La tarea de mi equipo era monitorear, informar y analizar los programas detrás de las publicaciones etiquetadas en las redes sociales de los jóvenes que fuman. Lo que aprendimos sobre la publicidad actual de la compañía tabacalera nos sorprendió.
Zócalos restricciones de comercialización
Las compañías tabacaleras siempre han tenido la habilidad de encontrar formas creativas de eludir las regulaciones destinadas a frenar el marketing para los jóvenes..
En 1971, el Congreso de los Estados Unidos prohibió los anuncios de tabaco en la televisión y la radio. En respuesta, las empresas invirtieron mucho en publicidad exterior y revistas. En 1997, el Acuerdo Maestro de Liquidación del Tabaco prohibió el tabaco en los anuncios al aire libre y en vallas publicitarias. En respuesta, el dinero del tabaco fluyó en patrocinios de deportes, música y otros eventos. Este tipo de patrocinios de eventos fueron prohibidos, con algunas excepciones, en 2010, al mismo tiempo, también se introdujeron restricciones más amplias sobre el marketing juvenil..
No importa el medio, el mensaje a menudo era el mismo: encontrar maneras de llegar a los fumadores potenciales nuevos y jóvenes. Como revelan los documentos de la Legacy Tobacco Documents Library, los ejecutivos del tabaco han creído durante mucho tiempo que la supervivencia y el éxito continuos de sus empresas dependen de una cosa: convencer a los jóvenes para que compren sus productos.
En 2005, la Organización Mundial de la Salud prohibió la publicidad del tabaco en 168 países signatarios. Para 2010, EE. UU. Había cerrado muchas de las lagunas de publicidad y tabaco favoritas de Big Tobacco.
Con los medios convencionales en su mayoría fuera de los límites, ¿qué debía hacer Big Tobacco? Al igual que el hombre Marlboro, el salvaje oeste no regulado de las redes sociales acudió al rescate.
El medio de marketing perfecto
Las redes sociales se ajustan a las necesidades publicitarias de Big Tobacco. Al menos el 88 por ciento de los jóvenes estadounidenses dicen que usan aplicaciones de redes sociales como Facebook e Instagram regularmente, y las tecnologías son notoriamente difíciles de regular.
Con el apoyo financiero de Tobacco-Free Kids, reuní a un equipo creciente de investigadores para investigar. Nuestro trabajo esta en curso.
Mi equipo recopiló una gran cantidad de datos de redes sociales y también realizó entrevistas con una variedad de embajadores de la marca de tabaco, asistentes a fiestas, personas influyentes y expertos de la industria de todo el mundo. Lo que encontramos fue un uso asombrosamente efectivo de las redes sociales por parte de una variedad de diferentes compañías de tabaco para conectarse con la próxima generación de potenciales fumadores de cigarrillos..
Si bien las compañías tabacaleras tuvieron cuidado de cumplir con la letra de la ley (las personas influyentes involucradas en estas publicaciones eran todas de edad legal para fumar en sus países), las redes sociales tienen un entorno público que lo convierte en una forma de transmisión efectiva y en gran medida no regulada.
Legalmente, cualquier persona de 13 años o más puede tener una cuenta de Instagram o Facebook. Nuestra «netnografía», un tipo de investigación cualitativa en las redes sociales que se enfoca en contextos culturales, estructuras sociales y significados más profundos, solo miraba publicaciones públicas, imágenes que cualquier niño de 13 años con una cuenta podía ver.
Campos de entrenamiento y fiestas pop-up.
Nuestra investigación descubrió una gama de actividades de promoción y una red de relaciones públicas y agencias de publicidad que aprovecharon hábilmente las fortalezas de las redes sociales para mantener la publicidad del tabaco bajo el radar de las regulaciones existentes..
Encontramos compañías de tabaco en países como Indonesia y Filipinas que reclutan «nano-influenciadores» de solo 2,000-3,000 seguidores en Facebook e Instagram y los alentamos a publicar sobre sus aventuras patrocinadas por el tabaco..
En Indonesia, encontramos campos de entrenamiento para embajadores de la marca que duraron dos semanas completas y fueron administrados por la compañía nacional de tabaco Gudang Garam. En estos campamentos, a los jóvenes nano-influencers se les pagaban honorarios generosos, se les enseñaba sobre las imágenes de las marcas de cigarrillos y luego se les daba lecciones sobre cómo mantener mejor sus canales de medios sociales..
Las agencias de relaciones públicas en Uruguay enseñaron a sus influenciadores cómo tomar fotografías de los paquetes de cigarrillos de la manera que mejor acentuaba sus marcas, ofreciendo consejos sobre iluminación, hashtags y el mejor momento para publicarlos para un impacto máximo..
Algunas compañías utilizan páginas de Facebook para reclutar jóvenes para asistir a sus fiestas. Después de responder algunas preguntas en la página de Facebook, por ejemplo, los encuestados se inscribieron en una lista de correo que resultó en invitaciones a «fiestas y eventos» más interesantes.
En esas fiestas, los jóvenes fueron recibidos por asistentes atractivos que les ofrecieron cigarrillos y los animaron a posar con diseños de piso inspirados en los logotipos de las marcas de cigarrillos. Después de tomar fotos, se les animó a publicarlas en sus redes sociales utilizando los hashtags decididos y orientados a la acción del partido. El resultado fue, sin duda, una nueva forma de promoción de cigarrillos..
Estas actividades violan claramente el espíritu de los acuerdos existentes de no anunciar indirectamente a los jóvenes. Puede llamarlo sigilo, encubierto o marketing de guerrilla si lo desea. Sea cual sea su nombre, esta es una publicidad de cigarrillos del siglo XXI que llega a millones de jóvenes en todo el mundo..
Explotar las redes sociales
Nuestra investigación no solo ha ayudado a arrojar luz sobre el uso incontrolado de las redes sociales por parte de Big Tobacco, sino que también ha informado una petición reciente a la Comisión Federal de Comercio de los EE. UU. Solicitándole que investigue y aplique estas nuevas formas de publicidad de cigarrillos.
Aunque podría ser difícil para los gobiernos mantenerse al tanto de los medios en estos tiempos que cambian rápidamente, deben hacerlo si esperan evitar que las tasas globales de tabaquismo y sus problemas de salud consecuentes aumenten una vez más. De hecho, con el cambio de liderazgo en la Administración de Drogas y Alimentos, las nuevas y más estrictas regulaciones sobre el tabaco y el vapeo en los Estados Unidos ya están siendo puestas en duda..
Las redes sociales proporcionan un avance increíble en las comunicaciones que democratizan las comunicaciones de formas sin precedentes. Sin embargo, esa apertura es fácil de explotar por los vendedores con motivos dudosos..
Robert Kozinets es el presidente de Hufschmid de Relaciones Públicas Estratégicas en la Universidad del Sur de California, Annenberg School for Communication and Journalism.
Este artículo se vuelve a publicar de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lee el articulo original.